欧典还魂？

今年的315晚会，爆出了一个影响比较大的事件——欧典虚假宣传欺骗消费者。身在这个行业里面，自然是感觉心惊。当时的印象是，没有想到这个主要竞争对手就这么被央视搞掉，是不是得罪什么人了？结果自然不得而知，但是可以肯定的是欧典今年可能回不来了，要回来也要明年或者后年。

前些天有人跟我说央视又开始有欧典广告，我不是很注意央视广告，不过从网上得来的消息，发现他们确实有做名叫感恩广告的宣传。在一篇名叫欧典还魂会诊的文章中，圈里人又开始对这个事件作出评论。类似的事件，SK-II重新开始在国内的货架上销售。其实，社会上说是震动比较明显，在我看来，这不过是商业化世界中非常平凡的一个小插曲罢了。

回想一下事件全过程吧。

• 今年3月，央视曝光欧典，随后几天，媒体开始对欧典老总围追堵截。他们的头头也怪可怜的，可能是被逼，终于在3月20号左后发布一封公开道歉信，并说明“若存在质量问题，假一赔二”。但对虚假宣传问题，不予补偿。这样的道歉信肯定不足以解决问题。
• 3月下旬，全国范围内的绝大多数欧典专卖店被工商部门查封。
• 4月中旬左右的时候，欧典接到罚单，747万元人民币。747万根本就是九牛一毛……
• 4月末，欧典全国范围内销售网络基本上全部崩溃，各省总代理纷纷放弃代理权，并且与记者一起对老总进行围追堵截。当然，这是为了要钱，每人手里压着200多万的货呢。
• 5月，欧典开始重新建立北京市场的销售网络，借着“五一黄金周”，开始发力。北京这个相对理性的市场并没有受央视报道很多的影响，继续肯定这个品牌的质量。
• 6月，原欧典的几个区域代理商合作，创立新品牌“柏年·嘉华”，以山东东营为全国营销中心，开始建立自己的销售网络。模式近乎于复制欧典。
• 7月，欧典北京地区的销量已保持稳定，并且稳中有升。
• 8月没什么动静。
• 9月初，欧典新广告据说在央视播出了一天，但因为社会反应强烈而被撤销播放。
• 9月9日，欧典在北京各全国各地几个重要市场开始启动感恩行动，施行价格让利和礼品赠送。与此同时，欧典头头阎培金在sina开设了个人blog。不过至今为止，此blog一直用于宣传欧典企业和道歉。
• 10月25日，欧典通过“经济信息联播”，向消费者再次道歉，并说明要承担法律责任（>_<）有点晚了啊。
• 10月31日，欧典广告重新登陆央视。至此，欧典危机公关告一段落，标志就是——阎培金的blog好久没更新了，这天杀的……

我想我的叙述应该比新闻记者和评论员们详细一些，因为其中的内情我非常了解。我想，欧典借助电视和网络的危机公关目前也就是这个样子了，下一步的公关，肯定又要跟权威机构合作。具体的情形我没有仔细去推测。欧典还魂会诊那篇文章里，说欧典复兴，还要继续做三件事。

1. 推出地板消费白皮书，公开地板成本价格，并且降价甚至0利润销售，夺取市场份额。
2. 开展中德地板大比拼行动，用实际的实验去说明地板间的质量差距。
3. 重新塑造品牌，发展全国性网络。

我不得不佩服一下欧典的营销手段，其实在业内来看，这三个东西都是基本不可能实现的。Max说明，为什么上面说的那三件事基本不可能实现。
Max观点：

1. 消费白皮书推出后，绝对不可能把地板成本价格公开。如果公开了成本，在商业上就相当于交底，对于一个行业发展是绝对不利的。一旦他们的白皮书公布的内容接近真实成本价格，必然造成行业内部人人喊打。而且企业要靠利润来生存，纵然一个企业富可敌国，如果一直0利润经营，势必造成资金大量流失，不出一个月便会死掉。所以，他们肯定会把0利润作为一个噱头。话说回来，就算能坚持1年的0利润，如今国内地板界2000余个品牌，只靠这个策略，想把一些搞伪劣地板的厂家干掉是不可能的，甚至可能会在乱局中诞生新的龙头老大。而且，欧典如果要保持产品质量，即使价格让到头破血流，肯定还不如很多牌子低。
2. 中德地板在性能上基本是不可比的。德国地板行业规模化趋势非常明显，相对来说，他们的单件成本很低。进口到国内的地板价格高只是受关税和运输费用的制约。同等价位的国产地板和进口德国地板比较，国产板是没有什么胜算的。这个我心里再清楚不过。如果欧典想做类比实验，必然是拿最好的国产板和稍差的进口版比较，然后拿国产板的优势比较进口板的劣势。这就是最实际的比较方法，用这种小伎俩证明自己的品质在大城市已经行不太通了。
3. 发展全国性网络是必然要做的事情。即使欧典北京区域做的再好，如果其他品牌集中全力冲击北京市场，那么仅有一个市场的企业也会迅速垮掉。只有全国各地都有销售网络，才能在这“地大物博”中国平衡各地资源，抗衡竞争对手。但是现在看来，各地市场最缺乏的资源就是店面。即使有人愿意做欧典的代理商，但是店面匮乏的问题会一直伴随着欧典。况且，二三线市场的人容易被央视忽悠，今年3月已经被忽悠成“欧典是魔鬼”，想在这样的市场发展销售网络简直难上加难。呃，除非有优厚的店面支持。
   

所谓旁观者清，也许我身为圈内人士，倒是有点不辨是非，或许他们真的能成功。无奸不商，其实营销就是靠诚信经营来骗取消费者的欢心（诚信的骗，好矛盾，Ture lies……）。如果有合理的营销手段来笼络消费者的心理，今年央视的曝光甚至可以看做是一个绝妙的宣传。欧典以后的路要怎么走，全看这几步走的成不成功了。虽然是竞争对手，我还是希望这个民营企业能重新崛起，因为现在的地板行业真的过于混乱了。

呃，今天有点发疯，无故开始评论起竞争对手和圈内的事情，有点不知所云。大概是砍了emkt上那篇文章感觉有点可笑吧。其实，欧典又有什么错呢。明明是一个不错的企业，产品质量也好，销售做的也好。以前那个2008元/平米，就是高端产品。人家定位高端，高举高打又没什么错误，在北京获得了巨大成功就是事实。一个虚假宣传又能怎么样？国内虚假宣传的地方太多太多了，消费者自己不擦亮眼睛，非要靠别人提醒，想起来也挺无奈的。还有，国人的善良其实是很容易被煽动的，仅仅一个央视曝光就把中国的大部分人搞得仇视欧典，这实在是有点悲哀了。就不能自己判断事情的好坏么？

好饿，去吃饭。